牛跟投万粉创作者增速仅有3.6%，KOL的下个增长点在哪？

如果用几组数字概括2025年的KOL生态，它们或许是这样的：

7257亿：中国互联网广告营销市场的年收入，比上一年又多了700亿；

1547万：万粉以上创作者的总规模，比四年前多了将近500万；

3.6%：万粉以上创作者增长速度放缓，而四年前，这个数字是18%。

这一年，增长还在，但慢了下来。流量见顶虽然带来一定压力，却也是行业走向成熟的必然节点。

野蛮生长的时代结束了，价值兑换的时代正式开始。

当行业进入存量竞争、结构优化阶段，创作者们需要面对的问题也来了：

创作者生态究竟发生了哪些结构性变化？

谁在这场分化中成为真正的赢家？

内容创作商业化最终走向哪里？

「克劳锐」通过全年数据，分析了抖音、小红书、微博、快手、B站、视频号等平台上的各类内容创作者，发布《2025年KOL发展年报》，系统梳理市场大盘，洞悉创作者、内容、商业化的演变脉络，共同探索KOL生态的发展趋势，为你拨开迷雾，赶快来看看吧！

慢下来的一年，大盘在涨，游戏规则变了

增长是真的，但方式变了。

粗放式增长结束了，进入精细化、分层增长阶段，开启了价值兑现，慢创作成为新的主旋律。

从大盘数据来看，2021年到2025年，社交媒体活跃用户规模稳步攀升，月均使用时长也在持续增长。网络视频用户规模领跑所有内容形态，微短剧用户规模更是接近7亿。

这是什么概念？差不多每两个中国网民里，就有一个在刷短剧。

基本盘没有塌，流量池还在扩大。但创作者这边的感受，确实不一样了。

万粉以上创作者的数量，从2021年的1100万增长到了2025年的1547万，听起来还不错。

但增速的变化才是关键：从最高峰的18%，一路回落到8%、5%，到2025年，只剩下约3.6%。

大盘数据在涨，创作者数量在增，内容总量也在增。但创作节奏、增速、扩张速度，全面放缓。

这不是行业在走下坡路，而是从高速公路进入城市道路，限速了，但方向没变。

所以，“慢下来”不是衰退，是行业走向成熟的信号。

与此同时，用户的内容消费需求也在悄悄转向。

过去用户刷视频，图的是娱乐、消遣、打发时间；而现在，有利于“提升自我”的内容关注热度持续攀升，成为用户关注的首选。

设计美学、职场干货、三农、体育、知识科普等，这些听起来有点正经的赛道，粉丝覆盖增速全面领跑。

用户开始用内容消费投资自己了。这对创作者来说，既是压力，也是机会。

谁在涨粉？谁在出清？腰部顶梁柱崛起

说完大盘，我们再来看看创作者们的变化。

不是所有人都在“慢”，有人在加速分化、有人在向上跃升。显著的结构性变化，可以用三个词来概括：头部固化、尾部出清、腰部崛起。

先说头部，千万粉以上的超头部创作者，占比虽少但地位极为稳固，后来者几乎无法对他们产生实质性冲击。

这批人已经完成了从内容创作者到IP的蜕变，他们的核心竞争力不再是内容本身，而是影响力——舆论影响力和商业影响力。

5万粉以下的尾部创作者数量在减少，市场在去伪存真。这一层淘汰，不是平台在赶人，而是用户在按下out键。

同质化内容、低质量输出，在算法越来越精准的今天，根本没有生存空间。

值得关注的是腰部创作者。

50万到300万粉丝区间的账号，数量同比增长最快，涨粉率达到7.29%，不仅高于顶部的4.59%，也高于尾部的6.56%。

腰部达人不仅在涨粉上领跑，在商业订单承接、直播运营活跃度上，也占据了领先。

在不同平台上，他们的情况也有差异。抖音、快手、微博的头部效应更明显，顶部达人涨粉表现突出；小红书则是各类开花，各粉丝量级达人涨粉均呈正向增长，平台生态优势明显；B站在商业化正向增长的加持下，达人持续吸粉，实现全域增长。

结论很清晰：腰部达人，正在成为整个KOL生态的顶梁柱。

用户要“有用”，创作者要“有料”

创作者结构在变，内容本身也在变。这一年，内容创作有一个非常明显的趋势：精品化。

月均发布量在下降，但高互动内容的质量门槛在显著提升。

报告统计了五大平台互动量TOP10000的作品，能跑出来的，无一例外都是选题独特、观点明晰、形式创新的内容。

例如@毒角SHOW 靠的是独特的中美视角，把张雪机车夺冠等这些国内热点，用美国老百姓的视角重新解读，信息密度高，共鸣感强；

@papi酱的职场系列，精准戳中打工人的集体情绪，一条视频的评论区就是一个树洞；

@手工耿的自制钢铁客厅，创意形式本身就是内容，看完之后你不转发都觉得对不起他。

爆款不靠运气，靠的是与用户精神同频。一条好内容，胜过十条平庸内容。

在内容形式上，这一年也出现了两个值得关注的商业增长板块。

一个是微短剧，市场规模突破千亿，全年上线超过3.3万部，用户规模接近7亿。题材从霸总、逆袭等夸张套路，开始向精品内容升级。它不再是下沉市场的专属娱乐，而是在向更广泛的用户群体渗透。

另一个是视频播客。例如鲁豫的《慢谈》、罗永浩的《罗永浩的十字路口》，把传统访谈节目做成了视频播客的形态，既有听觉内容的获取感，又有视觉内容的沉浸感。

中国播客整体市场规模有望突破50亿元，听众规模预计突破1.7亿人。这个赛道，还远没到饱和。

还有一个绕不开的话题：AI。

AI数字人直播已经不是新鲜事，AI短剧的制作周期比传统影视压缩了50%以上，团队仅需1到2人，成本缩减至原先的五分之一甚至十分之一。

AI不是来抢创作者饭碗的，而是在帮有能力的创作者把效率拉满。

真正被淘汰的，只有那些本来就在靠重复劳动混日子的内容。

创作者向外要流量，AI工具打开新通路

国内流量见顶，有一批人选择了另一条路：出海。

数据很直接，在本次统计的样本范围内，截止到4月，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，各平台粉丝量TOP300的作者，共计1500个账号。经人工核对、验证信息，排除搬运号、仅入驻平台未发布信息账号等数据，发现海外分发内容占比约36.3%。这一部分头部创作者，已经率先启航，在TikTok等海外平台开设了账号并在运营。