


如果用几组数字概括2025年的KOL生态,它们或许是这样的:
7257亿:中国互联网广告营销市场的年收入,比上一年又多了700亿;
1547万:万粉以上创作者的总规模,比四年前多了将近500万;
3.6%:万粉以上创作者增长速度放缓,而四年前,这个数字是18%。
这一年,增长还在,但慢了下来。流量见顶虽然带来一定压力,却也是行业走向成熟的必然节点。
野蛮生长的时代结束了,价值兑换的时代正式开始。
当行业进入存量竞争、结构优化阶段,创作者们需要面对的问题也来了:
创作者生态究竟发生了哪些结构性变化?
谁在这场分化中成为真正的赢家?
内容创作商业化最终走向哪里?
「克劳锐」通过全年数据,分析了抖音、小红书、微博、快手、B站、视频号等平台上的各类内容创作者,发布《2025年KOL发展年报》,系统梳理市场大盘,洞悉创作者、内容、商业化的演变脉络,共同探索KOL生态的发展趋势,为你拨开迷雾,赶快来看看吧!

慢下来的一年,大盘在涨,游戏规则变了
增长是真的,但方式变了。
粗放式增长结束了,进入精细化、分层增长阶段,开启了价值兑现,慢创作成为新的主旋律。
从大盘数据来看,2021年到2025年,社交媒体活跃用户规模稳步攀升,月均使用时长也在持续增长。网络视频用户规模领跑所有内容形态,微短剧用户规模更是接近7亿。

这是什么概念?差不多每两个中国网民里,就有一个在刷短剧。
基本盘没有塌,流量池还在扩大。但创作者这边的感受,确实不一样了。
万粉以上创作者的数量,从2021年的1100万增长到了2025年的1547万,听起来还不错。
但增速的变化才是关键:从最高峰的18%,一路回落到8%、5%,到2025年,只剩下约3.6%。

大盘数据在涨,创作者数量在增,内容总量也在增。但创作节奏、增速、扩张速度,全面放缓。
这不是行业在走下坡路,而是从高速公路进入城市道路,限速了,但方向没变。
所以,“慢下来”不是衰退,是行业走向成熟的信号。
与此同时,用户的内容消费需求也在悄悄转向。
过去用户刷视频,图的是娱乐、消遣、打发时间;而现在,有利于“提升自我”的内容关注热度持续攀升,成为用户关注的首选。
设计美学、职场干货、三农、体育、知识科普等,这些听起来有点正经的赛道,粉丝覆盖增速全面领跑。

用户开始用内容消费投资自己了。这对创作者来说,既是压力,也是机会。

谁在涨粉?谁在出清?腰部顶梁柱崛起
说完大盘,我们再来看看创作者们的变化。
不是所有人都在“慢”,有人在加速分化、有人在向上跃升。显著的结构性变化,可以用三个词来概括:头部固化、尾部出清、腰部崛起。

先说头部,千万粉以上的超头部创作者,占比虽少但地位极为稳固,后来者几乎无法对他们产生实质性冲击。
这批人已经完成了从内容创作者到IP的蜕变,他们的核心竞争力不再是内容本身,而是影响力——舆论影响力和商业影响力。
5万粉以下的尾部创作者数量在减少,市场在去伪存真。这一层淘汰,不是平台在赶人,而是用户在按下out键。
同质化内容、低质量输出,在算法越来越精准的今天,根本没有生存空间。
值得关注的是腰部创作者。
50万到300万粉丝区间的账号,数量同比增长最快,涨粉率达到7.29%,不仅高于顶部的4.59%,也高于尾部的6.56%。

腰部达人不仅在涨粉上领跑,在商业订单承接、直播运营活跃度上,也占据了领先。
在不同平台上,他们的情况也有差异。抖音、快手、微博的头部效应更明显,顶部达人涨粉表现突出;小红书则是各类开花,各粉丝量级达人涨粉均呈正向增长,平台生态优势明显;B站在商业化正向增长的加持下,达人持续吸粉,实现全域增长。

结论很清晰:腰部达人,正在成为整个KOL生态的顶梁柱。

用户要“有用”,创作者要“有料”
创作者结构在变,内容本身也在变。这一年,内容创作有一个非常明显的趋势:精品化。
月均发布量在下降,但高互动内容的质量门槛在显著提升。
报告统计了五大平台互动量TOP10000的作品,能跑出来的,无一例外都是选题独特、观点明晰、形式创新的内容。

例如@毒角SHOW 靠的是独特的中美视角,把张雪机车夺冠等这些国内热点,用美国老百姓的视角重新解读,信息密度高,共鸣感强;
@papi酱 的职场系列,精准戳中打工人的集体情绪,一条视频的评论区就是一个树洞;
@手工耿 的自制钢铁客厅,创意形式本身就是内容,看完之后你不转发都觉得对不起他。
爆款不靠运气,靠的是与用户精神同频。一条好内容,胜过十条平庸内容。
在内容形式上,这一年也出现了两个值得关注的商业增长板块。

一个是微短剧,市场规模突破千亿,全年上线超过3.3万部,用户规模接近7亿。题材从霸总、逆袭等夸张套路,开始向精品内容升级。它不再是下沉市场的专属娱乐,而是在向更广泛的用户群体渗透。
另一个是视频播客。例如鲁豫的《慢谈》、罗永浩的《罗永浩的十字路口》,把传统访谈节目做成了视频播客的形态,既有听觉内容的获取感,又有视觉内容的沉浸感。
中国播客整体市场规模有望突破50亿元,听众规模预计突破1.7亿人。这个赛道,还远没到饱和。
还有一个绕不开的话题:AI。

AI数字人直播已经不是新鲜事,AI短剧的制作周期比传统影视压缩了50%以上,团队仅需1到2人,成本缩减至原先的五分之一甚至十分之一。
AI不是来抢创作者饭碗的,而是在帮有能力的创作者把效率拉满。
真正被淘汰的,只有那些本来就在靠重复劳动混日子的内容。

创作者向外要流量,AI工具打开新通路
国内流量见顶,有一批人选择了另一条路:出海。
数据很直接,在本次统计的样本范围内,截止到4月,抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中,各平台粉丝量TOP300的作者,共计1500个账号。经人工核对、验证信息,排除搬运号、仅入驻平台未发布信息账号等数据,发现海外分发内容占比约36.3%。这一部分头部创作者,已经率先启航,在TikTok等海外平台开设了账号并在运营。

幽默搞笑、美食和游戏等活跃的垂类,受到全球粉丝的关注。
这三个垂类内容有一个共同点:内容本身的文化壁垒相对较低,情绪和视觉的共鸣可以跨越语言。
而让这件事变得可行的,是AI工具。
AI翻译、AI配音,把语言门槛大幅拉低。一些账号借助AI工具实现了出海突破,在TikTok上积累了百万级粉丝。这是过去几年不曾有过的新机会。

遥想以前出海,你至少得有个懂外语的团队。现在,一个人加一套AI工具,就能低成本触达海外用户。
当然,出海不是万能药。@The_Real_MrYang 能在TikTok积累400万粉丝,@聪哥说车 能拿下330万粉丝,背后靠的还是内容本身的质量和中式内核的吸引力。
AI工具降低的是门槛,但内容的核心竞争力,依然是创作者本身。

广告收入全线增长,平台各走各路
内容在变、创作者在变,商业化的逻辑也在重构。
2025年中国互联网广告营销收入达到7257亿元,增速收窄至11.5%。信息流广告和电商广告合计占比超过60%,兴趣电商成为最大增量来源。
广告大盘还在增长,但各平台已经走出了截然不同的变现路径。
抖音商单总量持续扩容,商业变现能力稳步提升;
B站产品优势持续释放商业潜力;
微博社媒营销稳定发展;
小红书兴趣内容引领增长,种草变现能力进一步强化;
快手聚焦AI业务布局,以技术创新带动增长;
视频号以内容生态突围,提升市场竞争力。

平台各有各的打法,但有一个共同点:腰部达人是商业化的核心支撑。
在小红书,5万到50万粉丝的腰尾部账号占比近60%,是商单的主要承接者。
生活记录、颜值、宠物、幽默搞笑、情感等与慰藉、治愈情绪相关的内容,商业潜力开始释放,这与平台的内容生态高度吻合。

直播这边,50万以上粉丝的腰部达人的直播运营表现积极。场均关联笔记数、预约人数、直播时长,都是较高的,是直播转化的核心力量。
而超头部账号,商业笔记更依赖粉丝贡献阅读。虽然他们日常笔记发布量高于行业均值,但更注重通过非商业化内容保持账号活跃度,他们在意的,是内容影响力,不是商单数量。

再看抖音,95.5%的万粉达人入驻星图平台,约6成达人开通了购物车,粉丝量越高的达人开通购物车表现越积极。可见,直播加购物车是核心变现路径。
腰部账号的商业内容互动率高于整体均值,用户更愿意对商业化内容发表看法,看后搜转化潜力也更突出。
而高粉账号的优势在于二次内容消费引导,粉丝量越高,账号的看后搜率越高,能够有效引导用户进行搜索行为,延续内容的商业价值。

两个平台,两种逻辑,但腰部达人的核心地位,是共识。

流量见顶不是终点,价值竞争才刚刚开始
说了这么多变化,最后落到一个问题:接下来,创作者该怎么走?同时,AI的出现既是机会也是挑战。
达人的核心竞争力正经历一场深刻的分层进化,从单一的流量吸引者向多元的价值构建者转变。

头部达人不再满足于泛娱乐化内容,而是通过精品化、深度化、创新化的内容,引领精神价值或商业价值的分化,成为行业标杆。
腰部达人凭借在特定领域的专业度和高垂直度的粉丝群体,构建稳固的影响力,实现内容影响力向舆论影响力和商业化影响力的转化。
尾部达人以真实、亲和的内容引发圈层共鸣,凭借庞大的数量和已合作规模优势,在细分市场中占据一席之地。
三者分工清晰,各有价值,不存在谁比谁高级的问题。关键是找准自己的位置,在对应的赛道里做到最好。
AI不再是锦上添花的工具,而是创作者不可或缺的“超级助手”。善用AI,将极大提升创作效率和内容质量,是未来创作者的核心竞争力之一。

但它的局限也很真实:情感表达、文化理解、人格化表达,这些东西是AI短期内无法替代的。
同时,随着AI浪潮席卷而来,全球范围内的监管也正在收紧,合规发展已成为不可逆转的必然趋势。
真正被AI淘汰的,不是创作者,而是那些只会重复劳动、没有真实价值输出的内容生产方式。
2025年的KOL生态,是一场冷静的筛选。淘汰浮躁,留下沉淀;抛弃复制,拥抱创造。
AI的爆发,也不意味着人的退场,反而让思考与情感成为更珍贵的能力。
未来的赢家,不会是流量的奴隶,而是价值的建筑师。真正的机会,留给那些读懂平台、深耕内容、善用工具的创作者。
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